快捷搜索:

你彻底掉队了,Prada卖天价被曝成本不超100欧

来源:http://www.taka225.com 作者:时尚新闻 人气:118 发布时间:2019-11-29
摘要:导语:为跪舔年轻一代快速变化的口味,奢侈品行业正在加速快时尚化,而向该模式始创者Zara学习其核心的全球供应链模式亦成为奢侈品行业必不可少的运作。(来源:无时尚中文网N

  导语:为跪舔年轻一代快速变化的口味,奢侈品行业正在加速快时尚化,而向该模式始创者Zara学习其核心的全球供应链模式亦成为奢侈品行业必不可少的运作。(来源:无时尚中文网NOFASHION)

奢侈品牌“代工”秘密 公众是否被当成白痴

普拉达集团支持的艺术项目Prada Marfa 似乎预示着品牌如今的孤独

图片 1保加利亚制造商MIK-BG工厂工人(图片:路透/Stoyan Nenov)

以Prada、Coach为首的奢侈品牌,一边赚中国消费者钱,一边通过香港资本市场,准备向投资者募集至少过百亿资金。一箭双雕的同时,也有副作用。在香港上市需披露详尽资料,奢侈品牌不能说的秘密——代工,恐怕将一一揭开。

无时尚中文网2019年3月18日:意大利奢侈品Prada 及同名奢侈品集团彻底掉队。

  本月初,路透社走访保加利亚,多个为法国、意大利奢侈品牌进行代工的当地制造商表示,奢侈品的订单正在增多。

中国代工到中外合作 中国制造但不廉价

在奢侈品行业获得难得两年喘息及反弹机会中,Prada SpA 普拉达集团非但未能把握机会,相反进一步失去市场份额,而利润持续下跌更是让意大利集团在全球经济放缓危机中难以增加投资以获取顾客。

  实际上,此前为了降低成本,奢侈品行业已经将一些T恤、鞋子等非核心产品交给中国等低人工市场进行制造。不过,近年来,中国人工成本持续上涨,而奢侈品行业为了争夺消费力旺盛的年轻一代,试图榨干他们的钱包,采取了更加“势利”的策略——加快供应速度、在年轻消费者口味转变之前迅速生成大量爆款产品并将其卖出去。

“中国制造”这个曾经令时尚大牌们隐讳不言的标签,如今正在被越来越多奢侈品牌承认。阿玛尼在欧美地区销售的许多产品,都会标明“Made inChina”。而目前正在中国和北美市场大热的美国品牌寇兹,也诚实地为自己在中国生产的包袋缝上“Made in China”的标签。

在与Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰、Chanel 香奈儿、Hermès 爱马仕、Coach 蔻驰、Dior 迪奥等品牌组成的传统奢侈品第一矩阵中,Prada 已经丧失地位,甚至不忍将其与其他品牌的增长率对比。

  网站显示为Givenchy 和Kenzo 代工的保加利亚制造商MIK-BG 老板Miglena Hristova表示,越奢侈的行业出货量越低,但是利润却可以做到最高。她称,目前来自奢侈品行业的订单越来越多,令她开始在机器设备方面进行加大投资。

Prada代工真相难辨 消费者对原产地迷恋

2018年,普拉达集团收入3.1421亿欧元,较2017年30.565亿欧元录得2.8%的增幅,固定汇率增幅6%,为2014年来首次有机会正面表现,但较上半年9.4%增幅放缓,显示下半年该公司未能如竞争对手一样受益于中国消费者从海外回流。

  保加利亚最大服装制造商之一Rapsodia Conf 的老板Mihai Tincu 表示,奢侈品牌为该工厂提供原材料,工厂获得的订单越来越大。据他称,意大利奢侈品巨头Prada SpA (1913.HK) 普拉达集团和OTB SpA 旗下Maison Margiela 品牌都是该公司的客户,而保加利亚东北部博托沙尼市一些小的工厂,同样为全球奢侈品巨头进行代工。

面对庞大的中国市场,奢侈品制造商的态度却很“暧昧”。一方面,一部分奢侈品确实在中国进行过生产;另一方面,奢侈品为了保有尊贵的形象,拒绝承认曾在中国代工。

普拉达集团去年利润则连续五年下跌,2018年继续大跌17.5%至2.054亿欧元,不足2013年巅峰期6.278亿欧元的三分之一;EBIT 下滑10.0%至3.238亿欧元,远逊于市场预期的3.78亿欧元,2017年为3.600亿欧元。报告期内,集团EBIT 利润率大跌150个基点至10.3%,不足Gucci 和LV 的三分之一;EBITDA 利润率大跌170个基点至17.5%,EBIDTA 跌幅5.3%至5.512亿欧元。毛利率2018年72.0%,按年大跌150个基点,公司指负面汇率为此负全部责任。

图片 2Louis Vuitton位于罗马尼亚特兰西瓦尼亚Cisnadie 的工厂

Prada被曝成本不超100欧元

上述数据显示,尽管Patrizio Bertelli和Miuccia Prada夫妇不断向电商及年轻一代妥协,仍然难以挽救二人一手建立的奢侈品帝国。

  奢侈品行业一直号称的“Made in France” 或 “Made in Italy” 实际上早已经被戳破,2011年,普拉达集团在香港上市时因涉嫌虚假标签而引发轩然大波。

1913年成立的国际一线奢侈品品牌Prada的上市之路实在是有些坎坷,十年之中五次启动上市计划,之前四次因为9 11、金融危机等不可抗力因素而搁浅,定于今年6月的第五次也遇到了波折,比如曾经建立在神坛之上的意大利纯血统形象,却被证实参杂了一多半的广东基因。已经被多家媒体证实的中山市港资皮具厂麦氏实业,就是一家为Prada手袋做代工的工厂,但是在记者再次电话确认时却遭到了否认。

利润持续大跌之下,该公司削减派息20%,拟派0.06欧元末期息,2017年为0.075欧元。

  普拉达集团的招股书显示,标有“Made in Italy”的Prada 产品实际上可能来自中国、越南、印度、土耳其和罗马尼亚等多个低成本国家,集团联合创始人Miuccia Prada 自己亦曾表示,低成本国家生产的事情迟早都会发生,并称赞中国制造的好处。随后,中国媒体《经济观察报》发布深度报道,戳爆“Made in Italy”的产品部分来自中国制造,并探访意大利集团中国代工商九兴控股(1836.HK)彼时位于东莞的兴昂鞋厂;另外在普拉达集团上市保荐人投行高盛的报告中,该知名投行将普拉达集团的外包工序视为质量风险因素。

记者:很多报道说麦氏企业是为Prada做代工?

时尚行业研究咨询投资机构No Agency分析师唐小唐在周五的报告中表示,普拉达的表现并不意外,该集团过去五年在奢侈品行业完全失势,几乎没有任何令人影响深刻的产品,未能抓住全球经济持续加速增长带来的机会,而2018年已经是最后的机会。

  2017年,英国知名媒体《卫报》亦证实Louis Vuitton (下简称“LV”)路易威登在罗马尼亚设厂,而该传闻最早由法国媒体2014年最先报道。《卫报》记者探访了LV位于罗马尼亚小镇Cisnadie 的Somarest 工厂。Somarest 工厂的经理最终同意与《卫报》记者见面,声称工厂高级管理人员及原材料均来自法国,产品随后出口到法国和意大利组装,并打上符合欧盟法律的“Made in France” 或 “Made in Italy” 标签,再运输到各国进行销售。《卫报》称,相对于罗马尼亚其他工厂,LV 的Somarest 工厂甚至是当地最受尊敬的工厂,工人工作条件好之外,还有加班费。

麦氏前台:没有的没有的。

No Agency维持意大利集团“卖出”评级和18.6港元目标价。

  保加利亚制造商MIK-BG 老板Miglena Hristova 亦表示,方便和邻近,只是奢侈品集团挑选供应商的两个标准要求,其基本要求还包括质量、稳定性和对公司行为准则的尊重,因此该公司同时亦在进行改善员工福利的健身房、浴室、食堂翻新方面进行投资。

而麦氏企业老总麦志业的秘书却并没有否认,转而回避了这个问题。

里昂证券周一亦大幅下调普拉达目标价16%,由23.2港元至19.4港元,维持“卖出”评级。该行称,2018年下半年,意大利集团表现令人失望,EBIT 大跌26%至1.65亿欧元,较该行预期低24%,净利润更是暴跌35%至1.00亿欧元,较该行预期低37%,而销售增幅更是仅有3%,因此预期意大利公司转型仍需一至两年。

图片 3保加利亚制造商MIK-BG工厂工人(图片:路透/Stoyan Nenov)

杨秘书:我不能回答您这个问题。

周一普拉达集团股价高开2.00%报25.50港元诱多后,即刻跳水,早盘最低报22.70港元暴跌9.20%,随后在9%跌幅震荡,最终报收22.80港元,跌幅8.80%,成交量264万,成交额逾6亿港元。

  管理咨询公司McKinsey 麦肯锡全球服装、时尚和奢侈品业务主管Achim Berg 在接受路透社采访时表示,奢侈品牌需要不同的供应商,以缩短交货周期并提供大产能。

Prada位于上海的中国区公司公关部的回答也如出一辙,难道是Prada总部下了封口令?

拥有Prada、Miu Miu、Church’ s及Car Shoe 四大品牌的普拉达集团在业绩声明中号称,去年的收入增长是“中期计划奏效”,而管理层对实施的全渠道策略成效及近年所作的投资“感到”安心。

  麦肯锡调查200名奢侈品行业高管,其中近八成的人表示,采购就近原则的趋势越来越迫切。Achim Berg 表示,奢侈品行业今年4-5%的预期增幅好于整体时尚业3.4-4.5%的增幅,主要受益于东南欧的制造商提供便利。

Prada:我们中国区是不做任何回答的。

实际上,普拉达集团首席执行官Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada此前一直对在线渠道持否定态度,二人亦一直对百货等批发渠道颇有维持,因为定价权难以控制。

  Gucci 古驰在本月初宣布买断了10间皮具供应商,未来会买断另外10间。此举旨在加紧品牌对供应链的控制,以快时尚化应对市场变化。

就在麦氏皮具和Prada都对代工一事讳莫如深的时候,一家在网上公开卖各种名牌包包和鞋子的网站销售,却对记者说他们都是从代工工厂里拿的货,然后以这些大牌的高仿产品销售。

不过,在发展多渠道之后,Prada 不断开始发展电商,二人的长子Lorenzo Bertelli 甚至已经于2017年9月开始任职集团数字通讯部门担任负责人。除此之外,Prada 亦最终向奢侈品行业的“潮牌”趋势妥协。

  意大利奢侈品首席执行官Marco Bizzarri 表示,希望将设计构思到产品上架的时间缩短一半,同时还需确保生产能力和设计不会被其他品牌窃取,因此决定将独立皮具供应商的供应量由75%下调至40%。

高仿商:我们是做高仿的,我们都是从厂里拿货的。

在周五的业绩报告中,意大利集团表示,公司的“设计团队专注于发挥创意天赋开发特别受新时代欢迎的产品,如运动鞋、背包及特别版。”

  以羽绒服和滑雪服著称的意大利奢侈品牌Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐则希望借助6月份正式起售的Moncler Genius 系列,销售更多的四季化时尚产品,同时达到每月上新的目标。

记者:从什么厂里拿货啊?

Patrizio Bertelli 在业绩会上同时表示,自2019年春夏新品开始,Prada 和Miu Miu 开始减少打折亦维护品牌形象,首席财务官Alessandra Cozzani 则称,控制折扣一定程度上为下半年销售增长放缓负责,并影响当前财年,但她表示,新年至今仍有低个位数的同店销售增幅,而2018年折扣销售占集团零售业务7%。

图片 4

高仿商:有Prada啊,LV啊,有这些。

截至2018年底,意大利集团运营634间直营门店,去年新增29间,同时关闭20间,亚太市场门店净增长11间,日本市场净增2间。

  奢侈品将产品组装和更多的订单置于临近的东南欧已经成为现实,但该行业对此仍讳莫如深,遮遮掩掩。

“荒唐”意大利制造

直营渠道去年销售所得25.320亿欧元,较2017年得24.437亿欧元增幅3.6%,占比81.7%,固定汇率增幅6.8%,批发收入基本持平,按年增0.3%至5.661亿欧元,固定汇率增幅1.3%。

  对于用Rapsodia Conf 代工的问题,普拉达集团拒绝置评,而Maison Margiela 则表示,该公司90%的产品为意大利制造,另外10%来自国际供应商,包括保加利亚工厂。

一位在江苏既做自己的内销品牌,也为国际奢侈品做代工的业内人士告诉记者,所谓的“意大利制造”仅仅指的是包包上的一个钮扣或者一条拉链,甚至连这些零部件也都是中国制造。

报告期内,大中华市场8.2%的固定汇率增幅低于亚太市场9.7%的增速,这一奢侈品行业罕见的“奇观”更加现实,Prada 的掉队情况严重。众所周知,去年下半年由于人民币贬值以及中国刺激内需,中国消费者境外奢侈品消费有所减弱,而中国内地市场成为下半年奢侈品市场主要推动力。2018年全年,普拉达集团大中华市场销售增幅4.5%至6.75欧元,亚太市场实际汇率增速6.4%

  Versace 范思哲表示,仅有部分副线品牌Versus 和 Versace Collection 通过包括保加利亚和罗马利亚的东欧代工完成,而Hugo Boss 则承认在保加利亚有6间代工商。

业内人士:Prada半成品在中国做,可能70%,80%在中国做,然后去国外安装,就made in Italy,Prada在中国没有做成整包的,骗我们老百姓的。

尽管销售录得罕见增长,但是周五的报告中,No Agency分析师唐小唐再度警告投资者,奢侈行业过去两年的高速增长,尤其是2018年动荡中维持较高增速,与各大奢侈品集团的双位数增长的营销投入紧密相关,尤其是在中国市场的广告投放和营销活动投入,更是不设上限。

  盟可睐早在2016年更是直接投资500万欧元在罗马尼亚建厂。

这位业内人士还透露,国际奢侈品代工一事可以说是公开的秘密,Coach已经很干脆地印上了“Made in China”,Prada虽然死也不愿意承认,但是代工确实已经让它的成本下降很多,一个价格在二、三万人民币的Prada包包,成本不超过1000块,利润率甚至达到10倍、20倍。

2018年,普拉达集团广告费率增加60个基点至6.6%,广告和公关费用大涨12.2%至2.073亿欧元;与此同时,产品设计及开发费率则下滑30个基点,费用同时减少4.1%至1.252亿欧元。Lorenzo Bertelli在业绩会上表示,营销的一半费用都花在的数字渠道。

  LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩则对旗下品牌Givenchy 和Kenzo 采用保加利亚代工拒绝评论。该集团主席Bernard Arnault 曾否认LV罗马利亚制造,但最终被证实。法国奢侈品巨头2002年在罗马尼亚建立了第一家工厂,以充分利用当地的低成本劳动力,到2004年,该公司每周生产1500双鞋面,2007年产量达10万双;2009年,集团在罗马尼亚又新建了一间制造手袋和行李箱配件的工厂。

业内人士:像Coach在中国做,也就45美金,一个包,292,再加关税,350多,卖到4500,最其码10倍的利润。Prada包的成本,用的皮料比Coach贵,60到80欧,最多100欧。

截至12月底的2018财年,普拉达集团运营现金流录得3.651亿欧元,较2017年同期4.465亿欧元下跌19.2%或8,140.9万欧元,现金及现金等价物暴跌三分之一,由8.926亿欧元跌至5.998亿欧元。

  除了罗马尼亚和保加利亚,在南欧相对落后的发达国家葡萄牙亦有大量的奢侈品代工厂。葡萄牙纺织和服装协会主席Paulo Vaz 表示,虽然葡萄牙人的人工成本高于东欧,但只有奢侈品牌云集的法国和意大利的一半,而且他们的交货期可以达到2-5周完成。

对外经贸大学翔琦奢侈品研究中心主任朱明侠认为,很多人购买国际大牌,为的就是包包内里那一条印着“Made in Italy”或者“Made in France”的标签,也就是所谓的“产地效应”。

报告期内,意大利集团拥有6.318亿欧元,较2017年底5.700亿欧元增加10.9%,增幅高于销售增长。

  即使是罗马尼亚和保加利亚代工的现状可能都要因急剧上涨的成本而改变,保加利亚服装和纺织品生产商和出口商协会主席Radina Bankova 表示,该国的工资竞争力正在下降,下一个保加利亚很可能会出现在非洲的某个地方。

原产地效应

周一午盘,在中港两地股市越升越有的情况下,Prada SpA 普拉达集团股价非但未能借助大市缩窄跌幅,相反越跌越深,最低报22.70港元,暴跌12.00%,全天收报22.35港元暴跌10.60%,创一年半最大单日跌幅,成交放量逾四倍。

朱明侠:奢侈品,很多消费者追崇最主要的是有一个原产地效应,哪里制造,是企业打造奢侈品的一个卖点。

截至周一收盘,Prada SpA 普拉达集团股价大跌13.37%,同期恒指涨幅13.79%,过去12个月,意大利公司股价更是暴跌37.74%。

截止今年1月31号,Prada净利润达到2.51亿欧元,却背负着40.86亿欧元的债务,高盛集团认为,Prada大约30%的全球销售额都是靠中国买家实现的,而此次Prada香港上市的宣传卖点也是能够满足中国对奢侈品的需求。但是代工厂的存在却摆明了这样一个事实, Prada可以说是用着中国的廉价劳动力,挣着中国人的钱,再融中国人的资来还债。但更现实的情况是,朱明侠认为,即便存在着代工工厂,也不会影响Prada的第五次上市。

€€Zara不好H&M更不好

朱明侠:原材料是统一控制,质量统一控制,有一些品牌不光在中国代工,也在其他发展中国家代工。包包来讲只是一个产业密集型产品,企业来讲也只是一个品牌效应。

€€老二的悲哀 Adidas的危机来了

奢侈消费者纠结:品牌悄然外包代工

€€Zara时代结束

奢侈消费者纠结:品牌悄然外包代工

€€意大利卖鞋人Tod’s和Ferragamo 一对失意的难兄难弟

奢侈品外包——心知肚明

€€460亿欧元眼镜业豪门婚姻蜜月不顺

早在2009年,《环球奢侈品报告》就显示,60%的国际奢侈品品牌在中国拥有自己的生产线。尽管高盛并未披露Prada具体的外包地,而为欧美众多奢侈品牌提供外包服务的麦氏实业也对《第一财经日报》记者的提问讳莫如深,但奢侈品外包这一不能说的秘密在业内早已是心知肚明。

€€Diesel美国业务破产 高价牛仔裤卖不动

原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在接受本报采访时表示:“在奢侈品的王国里有不同的定位和等级。过去奢侈品也是一项古老的家庭小作坊式的生意,传承着几十年都有保障的质量。但是25~30年前全球化的兴起,一些时尚品牌加入到游戏中来,这些品牌有着侵略性的市场战略。”

€€凯特王妃爱鞋LK Bennett破产

Francis Gouten指出:“在奢侈品王国里,那些古老的奢侈品牌比如珠宝和手表,他们的生产地很少是原产地以外的国家;但那些以创造性为第一要素的奢侈时尚品牌,他们的产品有可能是外包的,这些品牌的职责就是对品质加以控制。”

€€Raf Simons杀死CK高端线

相比较一些奢侈品牌的讳莫如深,英国的Burberry和美国的Coach则要大方得多。Burberry曾不顾英国国内多重阻力关闭了其位于南威尔斯朗达谷地区的英国主要厂房,依照其“全球化”的计划,将生产线正式迁往中国的广东深圳。

€€性元素由蜜糖变毒药 维密堕落 A&F回生

而市场定位为中端奢侈品牌的Coach在今年公开承认其在中国的产能占到全球的80%,但因中国日益昂贵的劳动力要素,Coach表示要将中国的一半产能转移至其他劳动力要素廉价的国家包括印度等。

€€ICY的全球化野心:帮助中国独立设计师商业化

深圳一家为欧洲二三线手表品牌提供贴牌生产的工厂负责人丽媛告诉本报记者:“深圳的工厂也有为一线欧洲手表品牌贴牌生产的,我们业内都知道。但他们很隐秘,我们想从他们工厂买只手表都是不可能的。”

【关于无时尚中文网】

物以稀为贵 Made in China还叫奢侈品吗?

*无时尚中文网是中国专业、领先的奢侈品行业研究、时装零售和投资分析网站;是最完整全面的时尚行业信息数据提供商;品牌咨询服务商。

众所周知,奢侈品牌以其原产地的精美工艺突显其尊贵,而很多消费者也以其原产地作为评判奢侈品价值的标准之一。毕马威最新发布的《中国奢华体验》报告显示,中国消费者的品牌意识正在提升,中国消费者最喜爱的品牌来自法国,其次为意大利。中国富有的消费者最钟爱的商品包括法国的化妆品、香水、服装和手包,意大利的鞋,以及瑞士的手表,而在选择酒精性饮料时,他们会选择“国货”。

曾经纯正工艺的工匠需要几十年来打磨其技艺,一代一代的传承才成就奢侈品牌独特的DNA,但如今制造工厂里流水线上年轻员工们在日复一日重复着相同的工作,奢侈品牌大量的外包生产会不会破坏其价值?

Francis Gouten认为:“那些外包生产的时尚奢侈品牌,如果不加以严格控制,的确会破坏奢侈品牌的价值。”

Francis Gouten强调奢侈品外包对不同层级的消费者产生的影响不同。“要记住很多消费者购买奢侈品是因为品牌的商标,通常我们看到两层级的消费者,最高层次级的奢侈品消费者追求排他性,而第二层次的消费者他们只是在收集商标而已。”

但对中国消费者的心理,国外奢侈品牌们应该是要精于掌握的。

墨尔本商学院市场营销副教授的Mark Ritson接受本报采访时指出:“奢侈品牌在中国市场的成长其中一个障碍就是,在中国市场有这样一个事实,那就是中国消费者不喜欢在自己国家制造生产的奢侈品牌。所以像之前Coach将产能转移至别国有可能是想增长中国销售额的一种尝试,因为该品牌将中国视为美国和日本之外最重要的市场。”

针对奢侈品牌越来越多的外包生产现象,Francis Gouten提出建议:“不要只追逐短期利益,真正的奢侈品牌不是年轻的品牌。尊重你的顾客,这才会让你的品牌受益。”

本文由vns6060威尼斯城官网发布于时尚新闻,转载请注明出处:你彻底掉队了,Prada卖天价被曝成本不超100欧

关键词:

最火资讯