快捷搜索:

依然陷入困境,5亿元的库存

来源:http://www.taka225.com 作者:时尚新闻 人气:119 发布时间:2019-11-16
摘要:导语:快时尚愿意打折清库存,可“爱面子”的奢侈品才不要。 导语:失去新鲜感导致业绩复苏乏力,迎来新管理团队的Burberry正试图以多样化的产品和发布形式重新赢得年轻消费者的

  导语:快时尚愿意打折清库存,可“爱面子”的奢侈品才不要。

  导语:失去新鲜感导致业绩复苏乏力,迎来新管理团队的Burberry正试图以多样化的产品和发布形式重新赢得年轻消费者的青睐。(来源:时尚头条网)

近1年以来Burberry已悄然关闭了上海的4家门店,图为原Burberry尚嘉中心门店

图片 1图片来源:burberry

图片 2在保守和变革间徘徊的Burberry,面对业绩压力也不得不在奢侈品牌这场年轻化战役中加速前进

作者 | 周惠宁

  据彭博社消息,英国奢侈品品牌Burberry近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,与前两年相比数量直线上升,2017和2016财年被销毁库存价值分别为2690万英镑和1880万英镑。Burberry此举遭到了股东的质问:为什么不让股东回购剩余库存?

  作者 | 王乙婷

Burberry被新团队接管后的转型重组已进行了一年半,但依然没有交出令投资者满意的成绩单。

  在7月12日的年度股东大会上,首席财务官Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,自去年美妆及香水产品授权给Coty后,今年还会销毁更多的相关产品。Burberry董事长John Peace则表示,做出这一决定也并非易事。而此次股东大会结束后,他正式卸任,由Gerry Murphy接替董事长一职。

  英国奢侈品牌Burberry(LON: BRBY)今日发布第一财季报告显示,在截至6月30日的三个月内,其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。集团表示业绩增长得益于亚太地区的销售表现,目前移动端已成为Burberry电商收入的第一大来源。

据时尚商业快讯,在截至2019年3月30日的12个月内,英国奢侈品牌Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长,营业利润则增长7%至4.37亿英镑,税后利润大涨15%至3.39亿英镑。

图片 3图片来源:burberry

  据时尚头条网数据,第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,Burberry已经掉出奢侈品第一梯队。

报告期内,Burberry包括手袋的配饰部门销售额同比下跌3%至10亿英镑,女装部门销售额同比增长4%至8.370亿英镑,男装部门销售额增幅最显著,同比大涨8%至6.980亿英镑,童装部门收入增长3%至1.20亿英镑。

  在服装产业中,快时尚是库存问题最严重的类别,今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让人为它捏了一把汗。

图片 4图为Burberry第一季度业绩数据

图为Burberry 2019财年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

  与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的Burberry,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

  按地区分,第一财季Burberry在亚太地区的收入录得中个位数增长,主要受益于中国本地奢侈品消费回暖及中国游客在日本、韩国等地消费增加;受英国和欧洲其它地区地缘经济不稳的负面影响,在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的下滑;美洲地区因客流量增加录得高个位数的增幅。

按地区分,Burberry在包括中国的亚太地区销售额同比增长2%至11亿英镑,在EMEIA的销售额同样录得2%的增幅至9.580亿英镑,在美洲市场的业绩表现则无增长,销售额为6.120亿英镑。在发布财报的同时,Burberry还宣布Stephanie George和Ian Carter两位董事将在17号的股东大会后离职。

  历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解表上的钻石和配件,或是直接销毁。据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。LV这些年来,也因为不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁的行为被媒体多次曝光。

  期内,Burberry在关键市场进行了包括门店翻修和扩大零售网络的战略性投资,集团在迪拜开设了首家旗舰店并关闭了两家折扣店,同时在首尔、北京、纽约等城市设立快闪店以推广新款手袋。

对于2019财年第一季度的失利,首席执行官Marco Gobbetti并未感到着急,在财报后的电话会议中表示期内Burberry业绩无增长主受要关店等重组举措影响,自加入品牌后,他就提出向更高端奢侈品牌的升级计划,目标是与新创意总监Riccardo Tisci一起把Burberry打造成与Gucci和DIOR一样的高端奢侈品牌,从而提升品牌产品的价值与利润率。

  其实,无论怎样处理库存,这都是一个难以平衡的问题。打折清库存也不一定是最好的选择,如今H&M因为不断通过降价来处理库存,让本来就萎靡的业绩陷入了不良循环。后来又被丹麦媒体指控其每年都会烧毁12吨库存。直接销毁的做法显然会给品牌形象戴上“环保意识薄弱”的帽子,而Burberry正因此受到指责。

  与此同时,集团延续Burberry在数字化方面的优势,全新的数字化工具Clienteling已于当前季度正式面向全球推出,品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。

Marco Gobetti强调,Riccardo Tisci的加入让Burberry重新成为业界的焦点,但现在从商业角度来衡量他的成功为时尚早,因为大多数产品直到2月才登陆商店发售。首席财务官Julie Brown则在电话会议上透露,自Riccardo Tisci首个系列发布后,包括售价2000英镑的手袋在内的高端产品销售额增长达两位数,虽然目前仅占Burberry整体销售的10%至15%,但在2020年这一比例将增加到75%。

  虽然Burberry CEO Marco Gobbetti表示,从2017年开始,Burberry便将多余的皮革制品捐赠给专门回收、再制作时尚产品的公司Elvis & Kresse。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。

  集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。

在专注于奢侈品领域的同时,Burberry还在加快落实原首席执行官Christopher Bailey早前提出的削减成本计划,今年将关闭10%的海外门店。截至报告期末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家,在关闭35个销售点的同时新开了17个,其中有11家为独立门店。近1年以来,Burberry已悄然关闭了上海的4家门店,目前该品牌在上海还有4家门店。

  不过,Burberry的库存问题兴许会在今年得到缓解。Burberry方面表示,受中国进口关税下调的新政策影响,自7月14日期下调中国区部分服装及箱包产品价格,下降幅度为4%。

图片 5Burberry在财报中表示,新款“D”字手袋销售表现良好,已成为品牌新晋It Bag

整体来看,Marco Gobbetti的转型战略核心为“开源节流”,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑,节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。Burberry于去年底打破奢侈品圈传统上新周期,推出按月上新的“B Series”,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售,至今已有显著成效,限量产品上架后均迅速售罄。

  此外,销毁库存不仅是一种挽回面子的措施。根据美国海关和边境保护局的规定,“如果进口商品在海关监管下被闲置、出口或销毁,因进口而支付的关税、税款或费用的99 %可作为退税。”而这一政策中的最高关税往往是针对进口服装,因此,召回和销毁产品可能还是奢侈品牌受益于关税政策的一种方式。

  实际上由于产品更新节奏落后,Burberry近三年来的发展并不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。

为不断强化消费者的记忆,Burberry日前邀请90后超模Gigi Hadid为新Logo系列拍摄广告大片

图片 6左:Marco Gobbetti 右:Riccardo Tisci

  据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。 在截至2018年3月31日止的2018财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。

不过,Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路,相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长,投资者对于Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这个二人组合的成绩与进度愈发不满,逐渐失去耐性。

  无论有哪些利益纠葛,彭博社还是认为,Burberry在处理库存的方式上,反映了Marco Gobbetti和设计总监Ricardo Tisci面临着的巨大挑战。

  在前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下,Burberry不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌,也是最早实行即看即买的奢侈品牌。

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda早前在采访中表示,Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面,“如果一切顺利,2019年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

  这两位都是Burberry的“新官”。Celine前CEO Marco Gobbett和纪梵希前创意总监Riccardo Tisci分别于2017年夏和今年3月走马上任,此前外界一直认为Burberry是一块烫手山芋。

  不过有分析人士指出,尽管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一个吃螃蟹的人,但都没有击中要害,迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。

另有分析认为,尽管Riccardo Tisci上任后为Burberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

  新CEO接手前,Burberry集团2016财年业绩下跌10%,利润跌幅也达7.3%。Gobbett需要在这样的背景下,继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。他上任后对品牌进行了门店改革,业绩也有所回升。

  最终,Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心,Christopher Bailey也于去年10月决定在合约到期后离开创意总监职位,退出了董事会。

彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票,认为目前的Burberry仍将过于脆弱。

  今年,Gobbett继续提出新策略。除了保留即秀即买的模式,今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他还会推出胶囊系列。胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,未来会以稳定的节奏在一整年中持续发售新品,以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。

  现在,迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的Burberry亟待复兴,正面临一个关键的转折点。 为了加速变革, Marco Gobbetti比原计划提前了三个月加入公司,他曾在1993年成为Moschino的CEO,后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官,在Céline担任了8年CEO,成为该品牌的业绩功臣。

值得关注的是,摩根士丹利分析师Elena Mariani在最新一份报告中指出,Burberry接下来在中国市场与Gucci、Louis Vuitton等头部品牌的争夺战也将愈发艰巨。据时尚商业快讯,上述两个品牌已于4月1日起下调中国产品的价格以响应增值税减少的政策,Burberry则未有明显动作。

  值得关注的是,Riccardo Tisci与Marco Gobbetti并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事,这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。据悉,Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间,品牌规模增长了六倍以上,年销售额已达5亿欧元,员工人数也从2005年的290人增加到930多人。

GlobalData分析师Chloe Collins总结道,Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将,但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重,该品牌在改革上或许需要更加大胆。本月初,Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。

图片 7图为Burberry CEO Marco Gobetti

时尚头条网早前报道,已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。

图片 8图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

或许受全球零售大环境充满不确定性影响,Burberry在财报中未给出2020财年的具体业绩预期,但表示新一财年的营业利润会继续录得增长。为凸显Burberry对未来发展的信心,该品牌还宣布了回购1.5亿英镑股票的决定。

  自去年7月正式上任后,Marco Gobbetti便开始对Burberry实施积极的转型计划,决心改变Burberry目前中等价位奢侈品牌的定位,向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

截至周四收盘,Burberry股价大跌5.91%至18.08英镑,市值约为74亿英镑。

  他强调,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。目前,Burberry正在对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,并将进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

独家 & 深度

  为提升皮具部门竞争力,改变缺乏“爆款”手袋的现状,Burberry不仅邀请Dior原女士皮具首席设计师 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履设计总监,还收购了其长期合作的意大利皮具供应商CF&P 所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。

Burberry要颠覆“Burberry”Riccardo Tisci将Burberry最新系列分割为两个不同的部分,试图更全面地覆盖消费者需求

  Marco Gobbetti早前坦承,受转型措施所导致一次性成本增加影响,Burberry的业绩在短期内不会出现增长,业绩重回高峰尚需时日。 对于Riccardo Tisci即将于9月发布的Burberry首秀,Marco Gobbetti称对该系列充满信心,并透露Riccardo Tisci已和团队达成一致的愿景,品牌正准备开启新的一个篇章。

换新Logo能帮助Burberry重返奢侈品第一梯队吗?新的图样由创意总监Riccardo Tisci和艺术家及平面设计师Peter Saville共同主导设计

  有观点认为,擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示,Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

Céline变成了Celine,忠实消费者会买账吗?更换Logo将吸引消费者的关注,但Céline同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险,因为每一次Logo变更或会对奢侈属性带来损耗,或丢失忠实的消费者。

  通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册,Riccardo Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图,在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现,仅格纹的宽度出现了轻微调整。

深度 | 究竟是创意总监重要,还是品牌本身更重要?当时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期时,为了不错失未来的机会,奢侈品集团不得不选择做出必要的牺牲,而创意总监则成为撬动变化的关键。

  在“B Classic”系列发布仅两个月后,Riccardo Tisci 又于日前宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。

深度 | 新iPhone会抢了LV的生意吗?截至目前,苹果公司的市值为10935亿美元,这个数字是全球最大奢侈品集团LVMH市值的6倍,后者的市值为1470亿欧元。

  Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测该系列将在Burberry经典单品的基础上融入朋克元素,更加街头化。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

图片 9图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布将与Vivienne Westwood 展开合作

长按二维码免费下载点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌

图片 10Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布将与Vivienne Westwood 展开合作

  在财报发布前一天,Riccardo Tisci提前透露了全新的产品战略。在业界以为Burberry将从街头回归传统时,Riccardo Tisci却表示由其主导的9月系列不会按照传统日程,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,首次采用一年多次的形式分批发布。

  Marco Gobbetti则补充道,一次性上架完整系列并不能有效增加门店客流,因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力。

  有分析师认为,此举可视为奢侈品牌走向大众市场在零售模式上的又一次创新,同时也是Burberry早期采用的即看即买方式的演变。除Burberry外,奢侈羽绒品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod‘s也于今年先后宣布了类似的产品策略。

  不过,在全球地缘经济政治不稳,特别是英国脱欧陷入僵局的大环境下,无论是对Marco Gobetti还是RiccardoTisci而言,他们在Burberry所面临的挑战与压力并不轻松,甚至因为太多的不确定性而不被投资者所看好。

  咨询机构Moore Stephens 研究表明,目前19%的英国服装零售商正显露出破产的前兆,受访的3.5万家中的6585家英国服装零售商有财务危机的征兆,表现为销售额大幅缩水和糟糕的还款记录。 有分析师对此指出,身处于英国时尚品牌普遍存在产品创新难以跟上市场步伐的大环境下,Burberry应该警惕“温水煮青蛙”式的陷落,不想成为第二个“Mulberry”的Burberry不能再对品牌老化危机坐视不管。

  财报发布后,Burberry(LON: BRBY)股价应声大跌4.76%至每股20英镑,市值约为83.55亿英镑。

本文由vns6060威尼斯城官网发布于时尚新闻,转载请注明出处:依然陷入困境,5亿元的库存

关键词:

最火资讯